După un 2024 dificil, luxul rămâne un gigant cu picioare foarte solide: LVMH a făcut 39,8 mld. € în H1 2025, Richemont a închis anul fiscal la 21,4 mld. €, Hermès își mărește prudent oferta și conduce segmentul ultra-luxury, iar Chanel continuă scumpirile anuale.
Cheia? Raritatea controlată, retailul integrat, revânzarea certificată și clientelingul. (Surse: Bain-Altagamma, LVMH, Kering, Richemont, Reuters, Deloitte, Sotheby’s)
Piața: scădere în 2024, repoziționare în 2025
După un an 2024 cu poticneli („doar“ circa o treime dintre mărci au terminat pe plus), consultanții Bain & Company estimează un potențial robust pe termen lung, cu condiția ca brandurile să se reinventeze: mai multă disciplină pe costuri, investiții în tehnologie și o repoziționare atentă pe piețele cheie.
Pentru China continentală, așteptarea 2025 este de stagnare, în urma unui 2024 turbulent – un context care amplifică polarizarea dintre casele „fortăreață” și restul pieței.
Rezultatele care contează: LVMH, Kering, Richemont, Hermès
LVMH a raportat 39,8 mld. € venituri în H1 2025, cu profit operațional recurent ~9 mld. € și flux de numerar liber ~4 mld. €, într-un climat geopolitic și de consum dificil. Grupul a închis 2024 la 84,7 mld. € venituri și operează peste 6.300 de magazine.
Kering traversează o corecție dureroasă la Gucci: marja operațională recurentă pe H1 2025 a coborât la 16% (-8,7 pp față de H1 2024), în timp ce wholesale-ul a fost tăiat agresiv (-50% într-un trimestru), pentru a repara mixul și poziționarea.
Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels) a închis anul la 21,4 mld. € vânzări și 4,5 mld. € profit operațional; bijuteriile au crescut din nou pe două cifre în T4. Mesajul: maison-urile de bijuterie rămân cel mai defensiv activ din conglomerate.
Hermes își continuă „marșul pe covor gros”: vânzări Q4 2024 peste așteptări, cerere neclintită pentru Birkin/Kelly și creștere de ~9% YoY în Q2 2025; compania păstrează creșterea ofertei într-un tunel de +6–7%/an, menținând listele de așteptare și aura de inaccesibilitate.
Interpretare: cifrele confirmă vechea regulă a luxului: scara și portofoliul divers (LVMH) amortizează șocurile; bijuteria e ancora defensivă (Richemont); ultra-luxury și controlul strict al ofertei (Hermès) livrează chiar și când traficul scade; iar mărcile aflate în relucrări de poziționare (Gucci) acceptă temporar sacrificarea marjelor pentru a repara brand equity-ul.
Cum se fabrică dorința: raritate, liste, prețuri
Luxul funcționează prin cerere mai mare decât oferta – nu invers. Asta permite Veblen pricing (scumpiri care cresc dorința).
Chanel a operat majorări anuale (adesea cel puțin una pe an din 2016). În 2025, Medium Classic Flap a ajuns la ~11.300 $; un Maxi Classic costa 3.700 $ în 2010 și ~12.800 $ acum (≈+345% în 15 ani). Motive invocate: costuri, curs, repoziționare, aliniere globală a prețurilor.
Hermes crește oferta cu țârâita (+6–7%/an), menținând listele de așteptare pe genți-icoană. Rezultatul: cerere persistentă chiar când consumul încetinește, iar „coada” funcționează ca barometru de status.
În spate, cifrele sunt facilitate de integrarea verticală (materii prime, ateliere, distribuție proprie), care apără marjele și calitatea – și de un mix retail calibrat: mai puțin wholesale, mai mult direct-la-client (DTC), ceea ce asigură controlul prețului, experienței și datelor.
Grey market vs. „certified pre-owned”: din dușman, filieră
Ce nu vinde brandul „la listă” reapare pe piața secundară. În ultimii ani, strategia a evoluat: de la război cu piața gri, la domesticirea ei via CPO – certified pre-owned.
În ceasuri, studiul Deloitte indică o creștere mai rapidă a pieței pre-owned decât a celei primare și estimarea că, în următorii 10 ani, cele două ar putea ajunge egale ca mărime.
Din ce în ce mai multe mărci intră în jocul CPO, fie prin certificate oficiale, buy-back, fie prin rețele proprii sau partenieri consacrați.
Rațiunea: recuperi controlul asupra prețurilor, calității și experienței, fidelizând clientul pe întregul ciclu de viață al produsului.
Efect economic: CPO oferă marjă incrementală (recondiționare + premium de încredere), curăță piața (mai puțină arbitraj neoficial), și alimentează primarul: clientul își trade-uiește piesa pentru un model nou, în rețeaua brandului.
China nu mai e un monolit: de ce polarizarea se adâncește
După boom-ul post-pandemic, 2024 a adus slăbiciune în traficul din China, iar 2025 a început cu așteptări de stagnare în mainland.
În loc de o piață „care crește tot”, vedem polarizare: ultra-luxury și bijuteria de patrimoniu rezistă, în timp ce mărci cu poziționare ambiguă sau supra-expuse la wholesale suferă.
Pentru marii conglomerate, SUA (turism + client local) și Europa rămân amortizoare, dar sensibilitatea la aranjamente comerciale (ex: tarife SUA pe bunuri europene) e în creștere.
P&L-ul nevăzut: unde se duc banii
Retail operat direct (chirie mare, staff numeros, servicii post-vânzare) – costuri grele, dar „cumperi” control total al prețului și experienței.
Atelierele – investiții anuale în competențe rare (mână de lucru calificată, școli de meserii), pentru care nu există substitut rapid; beneficii: bariere de intrare.
Marketing „invizibil” – nu bannere, ci clienteling (CRM, invitații la ateliere, comenzi speciale, evenimente micro), capex în magazine-temple și collab-uri culturale.
Supply chain localizat – de la piei tăbăcite în Franța/Italia la carate trasabile în bijuterie; costă, dar apără storytellingul de autenticitate și ESG.
Rezultatul îl vedem în reziliența marjelor conglomeratelor-fortăreață (LVMH, Richemont) și în performanța ultra-luxury (Hermès) chiar și în ani slabi pentru restul pieței.
De ce unele mărci dau înapoi: cazul Gucci/Kering
Gucci reduce ferm wholesale-ul (-50% într-un trimestru) și își repară mixul. Pe termen scurt: marje în jos; pe termen mediu: brand equity mai sănătos, stocuri mai curate, mai puțin dumping în piața gri și mai multe vânzări full-price în retail propriu. Este manualul clasic de „back to brand”, aplicat sub presiunea cifrelor.
Lecția Hermès: ritm mic, rezultate mari
Hermès arată că abundența omoară luxul: ții volumul în frâu (+6–7%/an), alimentezi ordinele în așteptare, eviți promoțiile și nu intri în războaie ale bugetelor media. Rezultatul e o cerere care depășește cronic oferta și un multiple de piață pe care competitorii îl privesc cu invidie.
Ce urmează
Investitori: pariați pe conglomerate cu bijuterie puternică, DTC matur și disciplină pe stoc; evitați expunerile cu wholesale mare și poziționare neclară. LVMH rămâne „mașină de flux”, Richemont – „bijuterie defensivă”, Hermès – „manualul de ultra-luxury”.
Retaileri multi-brand: CPO va deveni standard; integrați-l cu buy-back și certificare, altfel pierderea marjei către piața gri se adâncește.
Clienți: scumpirile anuale (ex. Chanel) sunt noua normalitate; lista de așteptare e parte din produse (nu bug), iar revânzarea certificată vă protejează mai bine decât arbitrajul neoficial.
