McDonald’s, cel mai mare lanț de restaurante fast-food din lume, a introdus un sistem de prețuri dinamice bazat pe inteligență artificială în Statele Unite ale Americii. Aceeași porție de Big Mac poate costa acum diferit de la un cartier la altul, de la o oră la alta, în funcție de cât de dispuși sunt clienții să plătească. Sistemul, numit intern „pricing engine”, analizează milioane de tranzacții zilnice din cele aproape paisprezece mii de restaurante americane și generează cea mai bună ofertă pentru fiecare locație.
Algoritmul folosește machine learning pentru a estima „willingness to pay”, adică disponibilitatea clientului de a plăti un anumit preț. Datele analizate includ istoricul vânzărilor, traficul pietonal, veniturile medii din zonă, ora din zi, ziua din săptămână și chiar condițiile meteorologice. Rezultatul este un meniu cu prețuri care se schimbă continuu, adaptându-se la cerere și la concurența locală.
Cum funcționează algoritmul
Sistemul colectează date de la fiecare restaurant în timp real. Dacă o anumită locație din Manhattan are trafic ridicat la prânz, prețurile pot crește ușor. Dacă un restaurant dintr-un cartier mai sărac are puțini clienți seara, prețurile pot scădea pentru a stimula vânzările. Algoritmul încercă să găsească echilibrul între profit maxim și număr de clienți serviți.
McDonald’s susține că această abordare nu este discriminare, ci optimizare. Compania argumentează că prețuri diferite există deja în practică, prin promoții locale și meniuri regionale. Diferența este că acum ajustările se fac automat, la fiecare câteva minute, fără intervenție umană.
Reacții negative ale clienților
În ciuda argumentelor companiei, mulți consumatori s-au declarat nemulțumiți. Pe rețele sociale, utilizatorii au postat imagini cu același produs la prețuri diferite în locații apropiate. Unii acuză că sistemul profită de clienții din zonele mai sărace, care nu au alternative la fast-food. Alții se tem că algoritmul creează o formă de „prețuri personalizate” care ar putea duce la discriminare economică.
Asociațiile de protecție a consumatorilor din SUA au cerut transparență. Ei vor sștie cum sunt calculate prețurile și dacă există garanții că anumite categorii de clienți nu sunt dezavantajați sistematic. McDonald’s a răspuns că toate prețurile sunt afișate clar pe panourile digitale și în aplicație, dar nu a dezvăluit detalii tehnice despre algoritm.
Implicații pentru angajați și francizați
Francizații McDonald’s, care dețin majoritatea restaurantelor, au reacționat ambivalent. Unii apreciază că sistemul crește veniturile fără efort suplimentar. Alții se tem că prețurile prea dinamice pot aliena clienții fideli și pot dăuna brandului pe termen lung. În plus, angajații de la case au raportat că clienții devin tot mai agresivi când văd că prețul s-a schimbat între comenzi.
Analiștii din domeniul retailului spun că McDonald’s nu este singura companie care experimentează prețuri dinamice. Amazon, Uber și companii aeriene folosesc de ani de zile algoritmi similari. Diferența este că fast-food-ul este un produs de bază, accesibil, iar schimbările de preț sunt percepute mai personal de către consumatori.
Extinderea globală
McDonald’s a anunțat că intenționează să extindă sistemul de prețuri dinamice și pe alte piețe internaționale, inclusiv în Europa. România, cu peste optzeci de restaurante McDonald’s, ar putea fi vizată într-o fază ulterioară. Deocamdată, compania testează receptivitatea piețelor și ajustează algoritmul. Dacă experimentul american va avea succes financiar, este doar o chestiune de timp până când prețul unui Big Mac va depinde de cartierul în care te afli și la București.
Riscuri legale și etice
Avocații specializați în dreptul consumatorului atrag atenția că prețuri dinamice bazate pe locație ar putea intra în conflict cu legile antidiscriminare din unele state americane. Dacă se demonstrează că algoritmul percepe prețuri mai mari în cartierele sărace sau în zonele populate de minorități, McDonald’s ar putea fi acuzată de discriminare economică. Deocamdată, nu există procese deschise, dar asociațiile civice monitorizează situația.
14.000, restaurante în SUA
AI pricing, engine de prețuri dinamice
Willingness to pay, estimat per locație
Reacții negative, pe social media
Extindere globală, planificată
Surse: Economedia, Reuters, CNBC, Libertatea.
