Supermarketurile moderne nu sunt doar spații unde cumperi alimente și produse de uz casnic. Ele sunt adevărate laboratoare de marketing, unde fiecare detaliu este calculat pentru a te determina să cumperi mai mult decât ai planificat. De la amplasarea produselor pe rafturi până la culorile etichetelor de preț, totul este proiectat pentru a declanșa impulsul de cumpărare. Carrefour, Kaufland, Lidl, Profi, Mega Image și ceilalți jucători din retail folosesc tehnici bine puse la punct pentru a-ți goli portofelul fără ca tu să-și dai seama.
Psihologia consumatorului este studiată în amănunt de specialiști în neuromarketing. Ei știu exact unde să plaseze un produs pentru a atrage atenția, ce culori să folosească pentru a crea senzația de urgență și ce mesaje să transmită pentru a anula raționamentul logic. Rezultatul este că mulți cumpărători intră în magazin pentru lapte și pâine și ies cu coșul plin de articole pe care nu le-au căutat inițial.
Mesajele de urgență care declanșează cumpărarea
Una dintre cele mai răspândite tehnici este folosirea mesajelor care creează senzația de limitare temporală. Etichete precum „ultimele bucăți”, „doar azi”, „ofertă limitată” sau „prețul expiră mâine” sunt proiectate pentru a declanșa frica de a pierde o oportunitate. Creierul uman este programat să evite pierderile mai mult decât să urmărească câștigurile, iar retailerii exploatează această slăbiciune instinctivă.
Cercetările arată că atunci când un consumator crede că oferta este pe cale să dispară, centrele de decizie ratională din creier sunt ocolite. Persoana respectivă ia decizia de cumpărare pe baza emoției, nu a logicii. De aceea, chiar și cumpărători experimentați cad pradă acestor mesaje. Senzația de a prinde un chilipir este atât de puternică, încât anulează gândul că produsul respectiv nu era într-o listă de cumpărături.
Amplasarea strategică a produselor
Un alt truc folosit de supermarketuri este amplasarea produselor. Articolele esențiale, precum laptele, ouăle și pâinea, sunt așezate în fundul magazinului. Pentru a ajunge la ele, clientul trebuie să traverseze culoare întregi cu produse tentante. Pe parcurs, tentația de a adauga câte ceva în coș crește. De asemenea, produsele pentru copii sunt plasate la nivelul ochilor acestora, astfel încât cei mici să ceară părinților să le cumpere.
Raioanele cu dulciuri și snacksuri sunt amplasate strategic lĂngă casele de marcat, unde cumpărătorul așteaptă la coadă. În acel moment, oboseala și plictiseala fac ca rezistența la tentație să scadă. O ciocolată sau o băutură răcoritoare adăugată în ultimul moment poate părea un gest minor, dar pentru retailer reprezintă venituri consistente la nivel de milioane de clienți.
Preturile care creează iluzia de reducere
Tehnica prețurilor psihologice este la fel de veche ca marketingul. Un preț de 9,99 lei pare semnificativ mai mic decât 10 lei, deși diferența este de un singur ban. Creierul procesează prima cifră și formează o percepție de economie. Supermarketurile folosesc această tactică la scară largă. De asemenea, reducerile procentuale sunt afișate cu fonturi mari și pe fundal roșu, pentru a atrage atenția, chiar dacă, în unele cazuri, prețul inițial a fost mărit artificial înainte de aplicarea reducerii.
Ofertele de tipul „cumperi unul, primești unul gratis” sau „al doilea produs la jumătate de preț” sunt, de asemenea, eficiente. Ele dau senzația de valoare adăugată, chiar dacă clientul nu avea nevoie de două bucăți din acel produs. Mulți cumpărători se laudă că au făcut o afacere bună, fără să realizeze că au cheltuit mai mult decât intenționaseră.
Cum să rezisti tentațiilor
Primul pas este să fii conștient de aceste tehnici. Atunci când vezi un mesaj de urgență, oprește-te și gândește-te dacă produsul respectiv este cu adevărat necesar. Dacă nu era pe lista de cumpărături, probabil că nu ai nevoie de el. Al doilea pas este să faci cumpărăturile cu o listă scrisă și să te țină de ea. Studiile arată că cumpărătorii cu liste cheltuiesc cu până la 30% mai puțin.
Un alt sfat util este să nu mergi la cumpărături când ții foame sau ești obosit. Starea fizică afectează direct capacitatea de a rezista tentațiilor. De asemenea, compară prețurile per unitate, nu doar prețul total. Uneori, un pachet mai mare nu este neapărat mai ieftin decât două pachete mici. Folosirea aplicațiilor de comparare a prețurilor poate fi un aliat puternic.
Ce spun specialiștii în marketing
Experții din domeniu recunosc că supermarketurile investesc sume uriașe în cercetare pentru a înțelege comportamentul consumatorului. Martin Lindstrom, unul dintre cei mai influenți specialiști în neuromarketing, a demonstrat că deciziile de cumpărare sunt luate în mare măsură sub nivelul conștientului. Muzica ambientală, mirosul de pâine proaspătă, lumina caldă și chiar temperatura din magazin sunt controlate pentru a crea un mediu propice cumpărăturilor.
În concluzie, a merge la supermarket este, în multe privințe, un joc cu mize inegale. Retailerii au de partea lor bugete, cercetare și ani de experiență. Singura armă a consumatorului este informarea și autodisciplina. Dacă reușești să recunoști tehnicile de manipulare, riști mult mai puțin să faci achiziții inutile. Rămâne doar să pui această cunoștință în practică la următorul drum la cumpărături.
neuromarketing, știința din spatele tehnicilor de vânzare
ultimele bucăți, doar azi, mesaje care creează urgență
9,99 lei, preț psihologic care pare mai mic
listă de cumpărături, cea mai bună armă împotriva impulsului
30% economie, cât pot economisi cei cu liste
Surse: Capital.ro, Descoperă.ro.
