Grupul american Starbucks, unul dintre cele mai recunoscute lanțuri de cafenele la nivel mondial, a anunțat că va închide aproximativ 250 de locații din America de Nord. Decizia face parte din strategia de redresare numită Back to Starbucks, prin care compania încearcă să reducă costurile anuale cu două miliarde de dolari până în 2028 și să se concentreze pe unitățile cu performanță financiară solidă.
În România, Starbucks este prezent în sistem de franciză, aflat în portofoliul companiei poloneze Amrest. Lanțul a închis două cafenele în primul trimestru al anului 2026, iar rețeaua locală a ajuns la 61 de unități. Deși numărul de închideri este modest, evoluția reflectă o presiune tot mai mare asupra segmentului de cafenele premium, mai ales că pe piața locală concurența devine acerbă.
De ce închide Starbucks 250 de localuri
Motivul principal al deciziei este performanța financiară slabă a unităților vizate. Compania a identificat cafenele care nu ating constant nivelul de profitabilitate așteptat și care nu oferă experiența dorită de clienți. Închiderea acestora va elibera resurse care pot fi reinvestite în renovarea locațiilor rămase și în deschiderea de noi puncte în zone cu potențial mai mare.
Strategia Back to Starbucks pune accent pe calitatea produselor, pe serviciul personalizat și pe ambianța cafenelelor. Brian Niccol, directorul executiv al companiei, a subliniat că obiectivul este să readucă brandul la rădăcinile sale, adică la ideea de a oferi un spațiu confortabil unde oamenii pot savura o cafea de calitate. Această reorientare implică și concedieri, dar compania speră că, pe termen lung, eficiența va crește.
Cum stau lucrurile în România
Pe piața românească, Starbucks se poziționează ca un brand premium. O cafea la Starbucks costă semnificativ mai mult decât una la un chioșc tradițional sau la alte lanțuri de tip fast-casual. Pentru mulți români, o vizită la Starbucks rămâne un răsfăț de lux, o recompensă de weekend sau un loc unde se organizează întâlniri de afaceri informale. Acest profil al consumatorului face ca veniturile locațiilor să fie sensibile la starea economică generală.
Deși rețeaua fizică a suferit mici ajustări, brandul american și-a extins prezența în retail-ul larg prin parteneriate cu supermarketurile și magazinele alimentare. Produsele Starbucks, de la cafea măcinată la capsule și băuturi la doză, se găsesc acum pe rafturile principalelor rețele comerciale din țară. Această diversificare a canalelor de vânzare compensează parțial fluctuațiile din cafenelele proprii.
Concurența acerbă de pe piața locală
Piața de cafea din România s-a dezvoltat exploziv în ultimii ani. Pe lângă Starbucks, clienții pot alege dintr-o varietate de opțiuni: lanțuri internaționale precum Costa Coffee sau Cafea Fortuna, cafenele de specialitate artizanale, precum și concepte hibrid care combină prăjitoria cu locația de servire. Această fragmentare a pieței face ca fiecare brand să trebuiască să lupte atenț pentru fiecare client.
Prețurile la energie, chiria spațiilor comerciale din malluri și costurile cu personalul au crescut, iar marjele de profit s-au subțiat. Pentru un brand premium ca Starbucks, care oricum operează cu prețuri mai mari, există un plafon al cât de mult poate crește tarifele fără a-și aliena clienții. Tinerii, care reprezintă un segment important, devin din ce în ce mai pretențioși și caută nu doar un brand, ci o experiență autentică.
Produsele în supermarketuri, o strategie de salvare
Prezența Starbucks pe rafturile supermarketurilor reprezintă o mutare inteligentă de extindere a afacerii fără costurile asociate deschiderii de noi cafenele. Românii care nu-și permit sau nu doresc să plătească preți premium pentru o ceașcă de cafea servită la terasă pot cumpăra acasă același brand. Această strategie permite companiei să-și mențină vizibilitatea și să cucerească noi consumatori care în trecut nu intrau în contact cu brandul.
Analiștii din domeniul retail consideră că acest model hibrid, care combină experiența din cafenea cu accesibilitatea produselor de pe raft, este viitorul industriei. Starbucks nu este singurul brand care a mers pe această cale, dar este unul dintre cele mai vizibile. Succesul acestei strategii depinde de capacitatea companiei de a menține calitatea percepută la același nivel, indiferent de canalul de vânzare.
Perspectiva pe termen mediu
Reprezentanții Amrest, francizorul local, au dat asigurări că nu sunt planificate închideri masive de localuri în România. Cele două unități închise în primul trimestru fac parte din optimizarea normală a rețelei, nu dintr-o retragere strategică. Compania continuă să caute locații noi, mai ales în orașele unde consumul de cafea specialitate este în creștere.
În același timp, tendința globală de reducere a numărului de cafenele premium ar putea afecta și planurile locale. Dacă matca americană decide să taie investițiile internaționale, francizorii vor fi primii care vor simți presiunea. Până atunci, Starbucks rămâne un reper pe harta cafelelor din București și din marile orașe, un simbol al stilului de viață urban care a cucerit o parte importantă a clasei de mijloc.
250 de cafenele vor fi închise în America de Nord
Back to Starbucks – strategia de reducere a costurilor cu 2 miliarde dolari
61 de unități rămase în România, după două închideri
Produse în supermarketuri – extinderea pe retailul larg
Francizat local de către compania poloneză Amrest
Surse: Ziarul Financiar, Business24, Capital.
