Gonzalo G., din Madrid, păstrează o comoară într-o locație pe care nu dorește să o dezvăluie „din motive de securitate”. Nu oferă detalii despre valoarea sau dimensiunea sa, ci doar spune că este un produs care se acumulează din pasiune într-un număr din patru cifre. „O pasiune pe care, dacă am nevoie mâine, o pot transforma în bani”, spune el. Mica sa avere vine în perechi și are șireturi: adidași, noul activ alternativ în care tot mai mulți oameni investesc în speranța că se vor aprecia și vor aduce profituri pe piața secundară.
Revânzarea pantofilor nu este nouă, dar a explodat odată cu pandemia, scrie cotidianul spaniol El Pais, într-un material despre noua modă printre tineri. Potrivit firmei de consultanță Cowen, aceasta crește cu o rată anuală de 20% și mișcă aproximativ 1,68 miliarde de euro pe an în America de Nord, cu potențialul de a ajunge la 25,2 miliarde de euro la nivel global în 2030. Dar cel mai interesant lucru este că Cowen într-un report clasifică „sneakers”-ii, așa cum îi numesc fanii lor, drept „activ alternativ emergent” care poate fi achiziționat în scopuri de colectare sau investiții. În opinia acestei firme, aceste active oferă „prime pentru nelichiditate, oferă diversificare și au o relație rentabilitate-risc pozitivă”.
Gonzalo G. a început să cumpere adidași în 2015. „Când eram copil tatăl meu spunea că adidașii erau doar pentru sport. Aș vrea să am mai mulți”. La 44 de ani, colecția sa este atât de mare încât nu a ajuns să poarte 60% din ceea ce are. „Aduc acasă 8 sau 10 perechi de purtat în fiecare lună”. Hobby-ul său este împărtășit de atât de mulți oameni încât a dat naștere unei piețe secundare și speculative care atrage tineri din întreaga lume. În Ohio, Christian Baum, în vârstă de 22 de ani, s-a dedicat designului grafic în urmă cu câțiva ani, până când într-o zi a decis să renunțe la o pereche de adidași pe care nu îi mai purta. „I-am vândut cu mult mai mulți bani decât mă costaseră”, își amintește el. Acum el este dedicat cu normă întreagă pentru a „cumpăra low și a vinde high” modele în ediție limitată.
Febra adidașilor a fost impulsionată de colaborări, produse pe care mărci precum Nike sau Adidas le aduc pe piață în parteneriate cu unele vedete precum rapperii Kanye West sau Travis Scott și, desigur, modele legate de legendarul baschetbalist Michael Jordan. Baum susține că câștigă „câteva mii de dolari” pe lună prin revânzare. În colecția sa personală are doar 70 de perechi, dar printre acestea există câteva Jordan 1 Royal din 1985. Aveau o valoare mai mică de 2.000 de euro când au ajuns în mâinile lui și acum sunt listate la 15.000. El nu exclude să le vândă în viitor, dar, deocamdată, este un comerciant cu amănuntul care cumpără adidași cu 200 de dolari pentru a-i revinde cu sume între 500 și 1.200. Cu câteva tranzacții pe lună e mulțumit. Clienții săi sunt alți tineri cu vârste cuprinse între 16 și 30 de ani, care nu ar fi trebuit să meargă la el dacă obținerea de adidași cu ediție limitată pe piața primară nu ar fi devenit o adevărată afacere.
Adidas: oferte
Cozile lungi din magazine au fost înlocuite de tombole virtuale, unde puteți concura pentru oportunitatea de a cumpăra o pereche de adidași în ziua lansării lor. Digitalizarea vânzării de încălțăminte sport a fost fost transformată în profit de către revânzători, care apelează la instrumente precum „bots” sau „cook groups” pentru a sabota tombolele și a valorifica pantofii. Boții ajută la a multiplica viteza și numărul de încercări de cumpărare, oferind posibilitatea de a-ți crește șansele în tombole.
Cu toate acestea, tocmai acești consumatori și dorința lor de a plăti prețuri umflate fac posibilă această piață secundară, recunoaște Christian Baum: „Colecționarii se enervează, dar plătesc, și asta este ceea ce permite acest lucru să continue”. Yves-Alain Ach, profesor de finanțe la Școala de Management Leonardo da Vinci, cu sediul la Paris, este de acord: „Oamenii știu că plătesc în exces și acceptă. Iar ultimul care va cumpăra acel obiect va fi cel care va prelua pierdere”. Pentru el, este o „problemă a unei generații”, persoanele între 15 și 35 de ani purtând „pantofi sport toată ziua și caută modalități de a se diferenția”. În opinia sa, acest lucru a făcut ca piața să crească enorm și există un entuziasm imens în fiecare lansare, care este deja săptămânală. „Asta mă face să cred că într-o zi acest entuziasm se va stinge” , adaugă Ach.
Unde se vând? Există, de exemplu, StockX, o platformă de licitații de adidași. Anul trecut a fost cel mai bun an de când a început să funcționeze în 2016. „Numărul de persoane care vând a crescut cu aproape 300% în 2020”, spune Jesse Einhorn, economist senior al companiei. Evaluat la peste 2,3 miliarde de euro, StockX a înregistrat anul trecut 7,5 milioane de tranzacții. Un „număr din ce în ce mai mare” de utilizatori sunt investitori, spune Einhorn.
Marile mărci de pantofi nu beneficiază de piața secundară. Cel puțin nu direct. „Când oferta este limitată artificial, ceea ce unii par să facă, cel mai mare beneficiar este marca însăși, deoarece generează o senzație de lipsă care are două efecte”, explică Franc Carreras, profesor de marketing digital la Esade. „Pe de o parte, clientul se obișnuiește să nu lase să treacă oportunitatea de cumpărare când o are, știind că se poate termina foarte curând. Și în al doilea rând, generând o aură de dorință și interes pentru acele produse limitate care nu mai sunt disponibile ”. Un alt beneficiar este, în mod clar, intermediarul. „Și când acesta este un alt consumator mai inteligent, marca se degrevează de responsabilitate și o atribuie pieței.”
